กรณีศึกษา 1 การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขัน

การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศสำหรับระบบการจองตั๋วเครื่องบินนั้น จะทำให้เกิดความสะดวกและลดค่าใช้จ่ายลงได้มาก เมื่อเทียบกับระบบเดิม ปัจจุบันสายการบินต่าง ๆ
ได้มียอดการจองที่นั่งผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์มากขึ้น โดยเฉพาะสายการบินอเมริกัน แอร์ไลน์ นั้นมีรายได้ที่มาจากการจองตั๋วผ่านเครือข่ายมากกว่า 50% ของรายได้ทั้งหมดของบริษัท

ซาเบอร์ (Saber)เป็นระบบการจองตั๋วเครื่องบินของอเมริกันระบบแรกและเป็นการลงทุนที่แพงมากสำหรับพัฒนาระบบดังกล่าว เมื่อเปลี่ยนมาเป็นระบบเชื่อมโยงต่อกัน (On-line)
กลับถูกคู่แข่งขันรายอื่นยื่นคำฟ้องต่อศาลโดยอ้างว่าระบบนี้ไม่ให้ความเป็นธรรมแก่ชาวอเมริกัน นอกจากนี้ยังเป็นการเพิ่มงานเพราะทำให้พวกเขาต้องพยายามที่จะพัฒนากลไกระบบของตนเองอีกด้วย
 ในแง่มุมด้านการแข่งขันของระบบซาเบอร์กับคู่แข่งขันรายอื่น ๆ นั้นได้ดำเนินต่อเนื่องมาจนถึงสิ้นปี ค.ศ. 1999 และอาจกล่าวได้ว่า ตั๋วเครื่องบินในสหรัฐอเมริกาอย่างน้อย 3 ใน 5 ใบ
ที่บริษัทขายตั๋วออกให้แก่ผู้โดยสารทางอากาศนั้น ได้รับการจองล่วงหน้าผ่านระบบซาเบอร์นั่นเอง คดีฟ้องร้องเกี่ยวกับระบบซาเบอร์ยังได้ดำเนินต่อไปเรื่อย ๆ และได้มีการพิจารณาเกี่ยวกับกฎระเบียบที่
จะใช้บังคับการแพร่กระจายของระบบซาเบอร์ซึ่งครอบงำระบบการจองตั๋วรายอื่น ๆ ทั้งหมด อย่างไรก็ตามนายโรเบิร์ด แครนเดล ประธานและหัวหน้าใหญ่ของบริษัทซาเบอร์สายการบินอเมริกันได้ให้ข้อคิดว่า
“ถ้าท่านให้ผมเลือกขายระหว่างสายการบินกับระบบซาเบอร์แล้ว ผมคงต้องเลือกขายสายการบินดีกว่า”

ระบบซาเบอร์ (Saber) ก็คล้าย ๆ กับระบบจองตั๋วส่วนใหญ่ที่ใช้กันในปัจจุบัน คือเป็นระบบคอมพิวเตอร์ที่พัฒนาขึ้นเพื่อตอบสนองการใช้กฎระเบียบ
และข้อบังคับของอุตสาหกรรมสายการบินให้ใช้งานง่ายขึ้น จริง ๆ แล้วการใช้งานได้เริ่มต้นมาตั้งแต่ปลายคริสต์ศตวรรษที่

70 และต่อเนื่องมาจนถึงคริสต์ศตวรรษที่ 80
การผ่อนคลายกฎระเบียบและข้อบังคับจากภาครัฐบาลเกิดขึ้นมาเพื่อให้สายการบินสามารถกำหนดราคาตั๋วเครื่องบิน เส้นทางการบิน และการบริหารงานภายในของตนเองได้
ราคาตั๋วเครื่องบินโดยสารมีราคาถูกลงกว่าเดิมอย่างมาก โดยเฉพาะการเดินทางเป็นกลุ่ม (Package) สำหรับผู้ที่ชอบเดินทางโดยเครื่องบินบ่อยๆ และนักธุรกิจ
จะได้รับประโยชน์เป็นอย่างมาก ทำให้สายการบินมีรูปแบบของการจัดชั้นบริการตามความต้องการของผู้โดยสารได้

ระบบการจองตั๋วเครื่องบิน มีรายละเอียดดังต่อไปนี้คือ สายการบินใหญ่ ๆ แต่ละสายการบินจะมีระบบการจองตั๋วเป็นของตนเอง เช่น สายการบินที.ดับบลิว.เอ (TWA)
มีระบบการจองตั๋วที่เรียกว่า ปาร์ส (Pars) และสายการบินเดลต้า (DELTA) มีระบบการจองตั๋วชื่อว่า ดาต้าส (Datas) อย่างไรก็ตามได้มีสำนักวานตัวแทนจำหน่ายตั๋วเดินทางมากกว่า


40,000 แห่ง ซึ่งคิดเป็น 90 % ของสำนักงานตัวแทนทั้งหมด ในสหรัฐอเมริกาในปัจจุบันได้เชื่อมต่อตรง (On-line) เข้ากับ 3
ระบบการจองตั๋วดังกล่าว นอกจากนี้สำนักงานตัวแทนจำหน่ายแต่ละแห่งยัง

สามารถทำการจองตั๋วเที่ยวบินต่าง ๆ ผ่านสายการบินอื่น ๆ ได้อีกด้วย จากการศึกษาพบว่าสายการบินได้จัดหาสำนักงานตัวแทนจำหน่ายและเชื่อมเข้ากับระบบคอมพิวเตอร์หลักของสายการบิน
 หรืออาจกล่าวได้ว่าแต่ละสายการบินต้องการเพิ่มจำนวนสำนักงานตัวแทนจำหน่ายที่สามารถเชื่อมโยงข้อมูลเข้ากับระบบกลางของสายการบินนั้น ๆ

ระบบซาเบอร์ อพอลโล ปาร์ส และดาต้าส จะสื่อสารกันเป็นระบบเวลาจริง (Real time) เช่น สามาระถทำการจองที่นั่งในเครื่องบินเดลต้าผ่านระบบซาเบอร์หรือจองที่นั่งของ
เครื่องบินอเมริกันผ่านระบบปาร์สก็ได้อย่างไรก็ตามการสำรองที่นั่งผ่านสายการบินคู่แข่งขันในแต่ละครั้งนั้น สายการบินที่เป็นเจ้าของระบบสำรองที่นั่งจะต้องได้รับค่าธรรมเนียม
ดังนั้นเพื่อหลีกเลี่ยงการจ่ายค่าธรรมเนียมให้กับคู่แข่งขัน แต่ละสายการบินจึงต้องการที่จะสำรองที่นั่งโดยผ่านระบบของตนเองให้มากเท่าที่จะเป็นไปได้

กลยุทธ์การแข่งขัน

สายการบินต่าง ๆ สามารถใช้ระบบการสำรองที่นั่งของตนเอง เพื่อสร้างความได้เปรียบด้านการแข่งขันในหลาย ๆ ทาง กลยุทธ์ที่นิยมใช้กันสามารถสรุปได้ดังต่อไปนี้

1. การควบคุมระบบสารสนเทศที่แสดงบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ของตัวแทนจำหน่ายตั๋วสำหรับการเดินทาง เช่น สายการบินที่เป็นเจ้าของระบบสำรองที่นั่ง มักจะแสดงรายการของสายการยินของตนเองเป็นอันดับแรก (หรือในลักษณะที่เลือกเองได้) ก่อนที่จะแสดงรายการของคู่แข่งขันอื่น ๆ

2. การมีสำนักงานตัวแทนจำหน่ายตั๋วเดินทางและมีการทำสัญญาข้อตกลงกันไว้ในวันที่ซื้อตั๋วว่าจะสร้างความเชื่อมั่นให้กับสายการบินว่าลูกค้าจะไม่เปลี่ยนใจไปใช้บริการระบบของคู่แข่งขัน

3. ถ้ามีการจัดเก็บค่าธรรมเนียมสำหรับสายการบิน จะมีการระบุไว้ในระบบสำรองที่นั่ง

4. การเสนอเครื่องคอมพิวเตอร์ให้แก่สำนักงานตัวแทนจำหน่ายต่าง ๆ เพื่อให้ตัวแทนเหล่านั้นสามารถประมวลผลของตนเองแล้วต่อเชื่อมตรง (On-line) ในการจองตั๋วสายการบิน

5. การเพิ่มจำนวนการให้บริการที่เสนอผ่านระบบสำรองที่นั่ง จนกระทั่งตัวแทนจำหน่ายสามารถสำรองการเช่ารถและห้องพักของโรงแรมให้แก่ผู้เดินทางได้อย่างสะดวก สายการบินใหญ่ ๆ ได้แบ่งระบบการสำรองที่นั่งออกไปเป็นส่วนย่อย ๆ ซึ่งการแบ่งแยกย่อยเหล่านี้จะให้บริการธุรกรรมการจองต่าง ๆ กับสายการบินขนาดเล็กและบริษัทในอุตสาหกรรมอื่น ๆ

การแข่งขันที่รุนแรงระหว่างสายการบิน เป็นสิ่งบ่งชี้ให้เห็นถึงการเจริญเติบโตของการใช้บริการสายการบินระหว่างช่วงปี ค.ศ. 1990-1999
สงครามราคาตั๋ว ตั๋วกลุ่มพิเศษสำหรับผู้ใช้เส้นทางบ่อย ๆ และการให้บริการใหม่ ๆ จะยังคงมีต่อไปเพื่อพัฒนาให้อุตสาหกรรมสายการบินมีความทันสมัยและเป็นไปตามความต้องการของผู้โดยสาร บางบริษัทเช่น อิสเทิร์น (Eastern Airlines) และแพนเอ็ม (PAN AM) ได้ปิดกิจการลงเนื่องจากมีความกดดันด้านการ

แข่งขัน ทำให้มีการล้มละลายของแต่ละสายการบินขึ้น เทคโนโลยีสารสนเทศได้แสดงบทบาทที่สำคัญในการเปลี่ยนรูปแบบของบริษัทและการให้บริการ ซึ่งระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ (IT) ยังคงเป็นปัจจัยหลักของการได้เปรียบในการแข่งขันเช่นนี้ต่อไปอีกในอนาคต

กรณีศึกษา 2 ผู้ทำการค้ารถยนต์ได้ใช้ระบบสารสนเทศหลายรูปแบบเพื่อชิงความเปรียบในการแข่งขัน

บริษัท Frankin Chevrolet/Toyota เป็นบริษัทผู้ร่วมทำการค้ารถยนต์ในเมือง Statesboro รัฐ Georgia ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยขายและให้บริการแก่เจ้าของรถใหม่และรถที่ใช้แล้ว ตลอดจนการช่วยลูกค้าในการจัดทำไฟแนนซ์ เป็นผู้ประกอบการค้ารถยนต์ทั่วไปเช่นเดียวกับผู้ประกอบการรายอื่น ๆ บริษัทร่วมดังกล่าวต้องพึ่งพาเทคโนโลยีสารสนเทศ (IT) อย่างมาก ทั้งนี้ก็เพื่อให้สามารถแข่งขันกับผู้อื่นได้

วีดีโอเท็กซ์ (Videotext)

เป็นส่วนหนึ่งของระบบหลักที่ใช้ในฝ่ายขายชิ้นส่วนและฝ่ายบริการ วีดีโอเท็กซ์ส่วนใหญ่ก็คือ แคตตา ล็อกรายการชิ้นส่วนแบบเชื่อมตรง (

On-line) ซึ่งมีการติดตั้งไว้ด้านบนของเคาน์เตอร์บริการ และมีจอหมุนรอบตัวเพื่อให้มองเห็นได้ทั้ง 2
ด้าน การค้นหาชิ้นส่วยเริ่มขึ้นเมื่อลูกค้าหรือช่างคนใดคนหนึ่งบอกเจ้าหน้าที่ฝ่ายชิ้นส่วนของบริษัทว่าต้องการชิ้นส่วนของรถรุ่นใด ปีใด ภาพของรถจะปรากฏขึ้นที่จอภาพ

ระบบนี้จะช่วยขยายชิ้นส่วนของรถเพื่อให้เห็นได้อย่างชัดเจน แม้จะมีขนาดเล็กมากก็ตาม จอภาพที่หมุนได้จะช่วยให้ลูกค้าหรือช่างรู้ถึงชิ้นส่วนที่ตนต้องการ เมื่อได้รับการยืนยันแล้วเจ้าหน้าที่ผ่ายชิ้นส่วนจะได้รับหมายเลขชิ้นส่วนสำหรับแต่ละรายการที่ต้องการจากระบบวีดีโอเท็กซ์ ต่อจากนั้นหมายเลขชิ้นส่วนก็จะเข้ามาสู่คอมพิวเตอร์อีกครั้งหนึ่งซึ่งเชื่อมต่อเข้าด้วยกัน เพื่อวินิจฉัยว่าชิ้นส่วนที่ต้องการนั้นมีอยู่ในสต๊อกหรือว่าต้องสั่งซื้อ การสั่งซื้อชิ้นส่วนที่ไม่มีในสต๊อกจะกระทำโดยใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์

นอกจากนี้ระบบวีดีโอเท็กซ์ยังช่วยให้เจ้าหน้าที่ฝ่ายชิ้นส่วนสามารถค้นหาชิ้นส่วนของรถจากคลังเก็บชิ้นส่วนของผู้ประกอบการรายอื่น ๆ ในพื้นที่นั้นได้อีกด้วย ถ้าผู้ประกอบการรายอื่นไม่มีชิ้นส่วนที่ต้องการเลยก็จะป้อนคำสั่งอิเล็กทรอนิกส์ให้แก่บริษัทที่จัดส่งชิ้นส่วน ซึ่งบริษัทดังกล่าวก็จะส่งคำสั่งอิเล็กทรอนิกส์กลับมาเพื่อแจ้งให้ทราบว่าจะส่งชิ้นส่วนให้ได้เมื่อใด

งานขายได้รับการสนับสนุนจากระบบต่าง ๆ หลายระบบ เจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรการจะใช้ซอฟต์แวร์สำหรับงานพิมพ์ งานออกแบบ งานโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ เพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้ซื้อให้เข้ามาเยี่ยมชมโชว์รูม และช่วยเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายที่ไม่สามารถดึงดูดความสนใจจากผู้ที่มีแนวโน้มว่าจะซื้อให้เข้าชมรถที่มีอยู่ ดังนั้นการใช้ระบบที่ช่วยมองเห็นรถจึงเป็นทางเลือก

(Option) ที่เหมาะสม และสามารถติดต่อกับบริษัทอื่นในเขตเดียวกันว่ามีรถที่ต้องการหรือไม่ ถ้าไม่มีก็จะใช้คำสั่งหรือใบสั่งด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ส่งตรงสู่โรงงานผู้ผลิตโดยมีรายการที่ลูกค้าต้องการควบคุมทุกอย่าง

เมื่อเร็ว ๆ นี้บริษัทแฟรงคลินได้ริเริ่มการจัดห้องพิเศษเพื่อรองรับระบบการฝึกอบรมโดยใช้ไมโครคอมพิวเตอร์มัลติมีเดียแบบใหม่ ซึ่งผลิตและจัดจำหน่ายโดยบริษัท General Motor เป็นการรวมเอาวีดีโอเท็กซ์ (Videotext) ออดิโอเท็กซ์ (Audiotext) และส่วนข้อมูลเข้าด้วยกันในหน่วยเดียว ซึ่งผู้ผลิตจะเปิดโอกาสให้ช่าง เจ้าหน้าที่ฝ่ายชิ้นส่วน และเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายเข้ารับการฝึกอบรมในขั้นเริ่มต้น ขั้นกลาง และขั้นสูงได้

ผู้ประกอบการคาดว่าให้ความสนับสนุนด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ (IT) ของตนจะมีความซับซ้อนและ พัฒนามากยิ่งขึ้น ในอนาคตคาดว่าระบบข้อความในสำนักงานขายจะมีระบบกราฟฟิกที่ทันสมัยกว่าเข้ามาใช้แทน ทั้งนี้ก็เพื่อให้ลูกค้าสามารถมองเห็นว่าสิ่งที่ตนสั่งนั้นมีลักษณะเป็นอย่างไร บริษัทแฟรงคลินยังหวังอีกด้วยว่าแผนกบริการแต่ละแผนกจะมีคอมพิวเตอร์ปลายทาง (Terminal) ที่ทำงานโดยใช้ซอฟต์แวร์ของระบบผู้เชี่ยวชาญ (Expert system) ซึ่งช่วยช่างในการวินิจฉัยปัญหา และบอกส่วนที่มีประสิทธิผลที่สุดของทางเลือก (Option) ในการให้บริการนอกจากนั้นยังคาดว่าจะมีการใช้ระบบการประชุมทางไกล (Video-conference) ซึ่งจะช่วยให้ช่างได้รู้จักกับผู้เชี่ยวชาญในด้านต่าง ๆ เพื่อที่จะนำตนเข้าสู่ระบบในการซ่อมบำรุงที่ซับซ้อนต่อไป

กรณีศึกษา 3 เครือข่ายคอมพิวเตอร์ทั่วโลกในช่วงปี ค.ศ. 2000-2009

American President Companies (APC) เป็นบริษัทที่มีสาขาอยู่ทั่วโลก และเป็นหนึ่งในหลายๆ บริษัทที่มีความต้องการติดตั้งระบบการติดต่อสื่อสารเชื่อมโยงเครือข่ายทั่วโลกโดยใช้การสื่อสารผ่านดาวเทียมเชื่อมต่อภาคพื้นดิน เช่น เชื่อมจากนิวยอร์กกับประเทศคูเวต ซึ่งวิธีนี้จะช่วยลดระยะการเดินทางของข้อมูลข่าวสารจากทวีปอเมริกาเหนือกับทวีปเอเชียได้เป็นอย่างดี ผู้ใช้บริการต้องรู้สถานที่และตำแหน่งเส้นทางที่จะติดต่อใช้บริการจากเครื่องคอมพิวเตอร์ของ APC ได้ถึง 800 เลขหมายของรหัสท้องที่ (Area code)

บริษัทที่อยู่ในเครือสถาบันการเงินชั้นแนวหน้าที่ประสบผลสำเร็จด้านการบริหารการซื้อหรือการขาย พบว่ามีการสั่งซื้อมาจากทั่วทุกมุมโลกและการตัดสินใจซื้อบ่อยครั้งที่ดูข้อมูลจากระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ ตัวอย่างเช่น บริษัท Merrill Lynch ได้มีการเชื่อมโยงเครือข่ายผู้ค้าหุ้นในแอตแลนตา หรือดีทรอยต์ ซื้อขายหุ้นกับต่างประเทศได้โดยตรง แทนที่จะต้องผ่านตัวกลางในนิวยอร์ก บริษัท Merrill มีสมาชิกจำนวนมากเมื่อเทียบกับหลาย ๆ บริษัทที่นำระบบการสื่อสารทางไกลมาใช้อย่างจริงจัง จนกระทั่งบริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้นเกือบ500 ล้านดอลลาร์

สถานการณ์โลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วเป็นเหตุผลหนึ่งที่บริษัทจำวนมากต้องการที่จะติดตั้งระบบการเชื่อมโยงเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ตัวอย่างเช่น เมื่อค่าเงินดอลลาร์ลดลงต่ำกว่าระดับปกติ บริษัท Westinghouse ได้ทำการส่งข่าวสารทางเครือข่ายคอมพิวเตอร์โดยติดต่อจากอังกฤษไปยังสหรัฐอเมริกา ซึ่งวิธีนี้ได้ช่วยให้บริษัททั้งหลายไม่ต้องประสบปัญหาในด้านค่าใช้จ่ายในการติดต่อสื่อสาร

เมื่อมีการจัดตั้งระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์แล้ว บริษัทต่างๆ จะมีทางเลือกมากมาย องค์กรหลายแห่งต้องการติดตั้งระบบเครือข่ายชนิดที่ใช้เป็นเครือข่ายส่วนตัว ซึ่งวิธีการติดตั้งอย่างหนึ่งก็คือ ต้องดำเนินการเช่าสายจากบริษัทที่ได้ติดตั้งระบบเชื่อมโยงเครือข่ายอินเทอร์เน็ตเรียบร้อยแล้วและพร้อมที่จะให้บริการต่อลูกค้า ในปัจจุบันมีการเชื่อมโยงเครือข่ายไปทั่วโลกเป็นเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และเครือข่ายดังกล่าวส่วนใหญ่ได้ดำเนินการโดยบริษัทที่มีชื่อเสียง เช่น AT&T, U.S. Sprint, Nippon, British Telecom และบริษัทคอมพิวเตอร์รายใหญ่ เช่น IBM, DEC และ Unisys เป็นต้น กรณีตัวอย่างของบริษัท IBM ได้ขยายเครือข่ายออกไปมากกว่า

150 ประเทศ และมีพนักงานถึง 4 แสนคน

บริษัทจำนวนมากที่ต้องการติดตั้งระบบเครือข่ายและเชื่อมโยงเครือข่ายทั่วโลกเหล่านั้นมักเผชิญกับอุปสรรคต่างๆ ได้แก่ (1) ความรู้เกี่ยวกับระบบเครือข่าย (2) กฎระเบียบสำหรับการสื่อสารระหว่างประเทศซึ่งมีข้อจำกัดมาก และเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เช่น วิทยุสื่อสารถูกห้ามใช้ในหลายแห่งในยุโรป ชาวยุโรปจำนวนมากต้องการเครื่องมือสื่อสารที่ถูกต้องและเป็นที่ยอมรับก่อนที่จะถูกนำมาใช้ นอกจากนี้ขั้นตอนการติดตั้งระบบการสื่อสารบางอย่างต้องใช้เวลานานหลายเดือนหรืออาจหลายปี ประเทศต่าง ๆ จึงพยายามค้นหากลยุทธ์ด้านการสื่อสารแบบใหม่ ๆ มาใช้อย่างไรก็ตาม เขายังต้องการผลประโยชน์ที่จะไ